En marketing, maintenir une base de données clean et une condition sine qua non pour garantir la qualité de votre CRM. Alors comment construire une database de qualité ? Comment organiser efficacement le nettoyage de ses données pour être plus performant ? Vous avez hérité d’une base de données que vous souhaitez nettoyer, mais vous ne savez pas par où commencer ? Lisez cet article pour devenir, étape par étape, le maestro de la gestion de la base de données clients !
Définir les règles de gestion
Le véritable défi du marketing aujourd’hui est d’ordre organisationnel. Avant toutes choses, vous devez définir des règles de gestion de votre base de données pour les structurer et les hiérarchiser. Il y a bien évidemment une multitude d’options et vous devrez définir ces règles en fonction du type de liste que vous construisez.
Vous pouvez par exemple segmenter vos clients selon plusieurs critères:
- leur statut : actif ou inactif
- leur potentiel : petit, moyen, gros
Ensuite, vous devez définir ce que veulent dire chacune des catégories, par exemple au bout de combien de temps considérez-vous qu’un client est inactif ? 6 mois, 12 mois, 24 mois ? Cette règle d’expiration peut aussi varier en fonction de la taille du client. Par exemple, un petit client pourra être considéré comme inactif au bout de 6 mois tandis qu’un plus gros client ne le sera qu’au bout de deux ans.
Une fois que vous avez choisi précisément qui était considéré comme inactif, vous pouvez décider ce que vous en faites. En effet, il est parfois plus efficace de sortir les clients inactifs de sa base de données. Vous pouvez aussi choisir de ne les supprimer qu’après une tentative de relance infructueuse.
Qualifier sa base de données
Il s’agit d’obtenir le plus d’informations possibles sur les contacts déjà présents dans votre base de données pour remplir au mieux chaque champ qui vous intéresse. En premier lieu, vérifiez bien les informations sur ces contacts. On parle ici de données personnelles, mais aussi de leurs affinités et centres d’intérêt. Assurez-vous que les informations soient justes et qu’elles soient bien attribuées à la bonne personne.
Pour optimiser votre data base, il faut aussi qu’elles soient pertinentes. Vous ne voulez pas TOUT savoir sur vos clients ou utilisateurs, mais vous voulez savoir tout ce qui vous est utile pour communiquer de la manière la plus efficace possible avec eux. La notion d’utilité variera en fonction de votre type d’activité.
Entretenir votre base de données
Une fois les règles établies, votre base de données va vivre et évoluer, il faut donc l’entretenir pour optimiser les résultats de votre outil CRM ou de votre campagne marketing.
Quand cela est nécessaire, supprimez certaines informations quand il y a des erreurs ou même certains champs s’ils ne sont plus pertinents. Cela peut être difficile mais souvent c’est plus rentable. Une meilleure base de données garantira par exemple un meilleur taux d’ouverture, de meilleurs taux de clics, et de meilleurs taux de conversions. Pas de performance, sans base saine !
Pensez également à toujours déclarer vos données, auprès de la CNIL, car elles contiennent des informations personnelles privées sur vos clients, il s’agit donc d’une obligation légale.
Nettoyer votre base de données
La plupart du temps, votre base de données va vous servir à gérer des campagnes marketing, soit des campagnes de recrutement, soit des campagnes de fidélisation. Dans tous les cas, plus votre base de données sera propre, plus vous gagnerez en efficacité et réduirez vos coûts. En effet, chaque erreur vous coûte de l’argent, le nettoyage est donc très important ! Voici comment obtenir une meilleure version de votre base de données et optimiser vos résultats.
Éliminer les doublons
Éliminez les doublons pour éviter de vous adresser deux fois à la même personne. Un doublon, c’est un contact qui se trouve plusieurs fois dans votre base de données, et cela peut s’expliquer par plusieurs raisons:
- des erreurs d’orthographe ou un manque de normalisation, souvent liés à des erreurs dans la saisie des données, particulièrement pour les adresses emails et les noms de famille.
- la différence de l’identifiant utilisé : parfois l’adresse mail, parfois un numéro de compte.
- un même client qui donne des infos différentes d’une fois à l’autre : de nombreuses personnes ont par exemple plusieurs adresses email : perso et pro et les utilisent de manière alternative.
Si vous avez à faire à des doublons, il faut alors soit supprimer la donnée erronée, soit fusionner les données si elles sont complémentaires.
Corriger les données erronées
Ce conseil est particulièrement valable pour les adresses email. Il arrive en effet fréquemment que des personnes fassent des fautes de frappe au moment de rentrer leur adresse email. Ou, si votre client ou prospect est joint par téléphone, vous pouvez mal le comprendre au moment où il l’épelle son email.
Pallier les données incomplètes, non normées ou obsolètes
De nombreuses bases de données contiennent des champs vides, il faut alors partir à la pêche aux informations. Voici comment vous devez, champ par champ et ligne par ligne, corriger les erreurs et compléter les informations sur vos utilisateurs ou prospects.
Pour enrichir votre base de données, vous pouvez déjà compléter autant que faire se peut les champs vides. Pour cela, vous pouvez interroger vos clients via des questionnaires, organiser des opérations de fusion des bases de données en s’appuyant sur différentes sources ou en utilisant des outils de fournisseurs de data.
Les données non normées peuvent aussi être un problème. Il faut que toutes les données soient retranscrites selon les mêmes règles. Différentes options sont toujours possibles, mais il faut trancher : choisiriez-vous un code postal ou le nom de la ville ? “Monsieur” ou “Mr” ou “M.” ? Les données doivent être formatées.
Enfin, la donnée étant une matière vivante, elle peut changer et devenir fausse alors qu’elle était correcte, complète et correctement formatée. A l’exception du prénom, de nombreuses données sont périssables : déménagement, changement d’état civil, âge, numéro de téléphone, adresse email… Il faut donc sans cesse apporter des modifications pour améliorer la version de votre base de données.
Comment organiser ce nettoyage ?
Si le nettoyage concerne une base de données de leads, commencez déjà par supprimer toutes les adresses email qui sont assurément fausses telles que “mgflkdsgmkfdsmglkdsg@yahoo.fr” (souvent des personnes qui ont créé de faux comptes pour pouvoir bénéficier gratuitement d’une offre d’appel). Ensuite, analysez précisément les résultats de vos campagnes d’emailing, vous pourrez ainsi voir quelles sont les mauvaises adresses, celles qui vous mettent en spam, les leads inactifs ou qui ne sont pas intéressés par vos communications.
Enfin n’hésitez pas à vous faire accompagner par les experts de Spaag, pour connaître les meilleures techniques de maintenance de votre base de données et générer des campagnes d’emailing efficaces.