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Le Churn Rate : Comment bien utiliser cet indicateur

Connaître et mesurer ce taux est un moyen simple d’évaluer l’efficacité de vos efforts de fidélisation. Découvrez comment calculer, suivre et diminuer cet indicateur à travers cet article. 
churn rate

Que veut dire Churn rate ? 

Le churn rate ou taux d’attrition en français ou encore attrition rate est un indicateur qui permet de comptabiliser le nombre total de clients ou d’abonnés perdus sur une période donnée. 

→ Suivre ce KPI (Key Performance Indicator) permet de mesurer la capacité d’une entreprise à conserver ses clients ainsi que de mesurer leur satisfaction.

  • Si votre churn rate est élevé : vos clients n’achètent pas ou plus sur votre e-commerce (ou se désabonnent de vos services)  et vous passez à côté de ventes.

 
  • Si votre churn rate est bas : vous fidélisez convenablement vos clients, ils restent fidèles à votre marque et continuent d’acheter régulièrement. 

Comment mesurer et réduire votre taux d’attrition ?

Il faut contextualiser car le taux varie d’un service, d’un produit ou encore d’un secteur à un autre, il faut nuancer son interprétation en prenant en compte plusieurs éléments de contexte : 

  • Le secteur d’activité : Le churn rate dépend du secteur d’activité (dans le secteur des saas : entre 5 et 10%, dans la téléphonie mobile : autour de 30%)

 
  • Le type d’attrition : lorsqu’un client est complètement perdu, on parle d’attrition “totale”, lorsqu’il passe à une autre offre au sein de la même entreprise nous parlons d’attrition “relative

 
  • Le type de client : votre taux de churn comprend forcément des clients qui étaient peu qualitatifs (panier moyen très faible, peu de valeur ajoutée sur l’image de marque). 

Comment calculer son taux d’attrition ? 

 Les 3 éléments à prendre en compte :

 1 : Déterminer la période sur laquelle vous souhaitez le calcul du taux.
 2 : Le nombre d’utilisateurs / de clients perdus sur une période donnée.
 3 : Le nombre de clients total que vous aviez au début de cette même période.

 

 La formule pour mesurer cet indicateur :

Churn rate =

(Nombre de clients que vous avez perdus sur une période donnée / Nombre de clients que vous aviez au début de cette période) * 100  

 

 Exemple concret : 

Une entreprise possède 3000 clients qui paient un abonnement mensuel pour un logiciel saas. L’entreprise en perd 150 en mai 2021.

Alors leur taux pour le mois de mai 2021 est de 5%, ce qui, comme cité auparavant, est un très bon taux pour ce secteur.

→ Calcul : (150 / 3000)*100 = 5

Comment réduire son churn rate afin d'augmenter sa fidélisation ?

churn rate

Cibler les bonnes audiences

Un taux de désabonnement trop élevé, une perte de clients trop fréquentes révèlent souvent d’un manque d’adéquation entre votre produit / service et l’audience ciblée :

Dans ce cas, re-travaillez votre cible par le biais de vos personae marketing, cela vous permettra de cibler les prospects les plus susceptibles d’avoir une véritable satisfaction par rapport à votre produit / service.

 

Si votre churn rate est élevé et que vos clients mettent souvent en avant votre prix trop élevé :

Vous pouvez mettre davantage en avant la valeur ajoutée que votre produit apporte (rentabilité, gain de temps… etc). 

 

Éduquer les clients

Un churn rate trop élevé peut venir : d’un manque de satisfaction, d’un manque d’utilité ou d’une utilisation jugée trop complexe.

Pour remédier à cela : 

Éduquer vos clients sur l’utilisation de votre produit ou service : bonnes pratiques et des tutoriels à travers des vidéos, des témoignages d’autres clients etc..

Demandez-leur régulièrement comment se passe leur expérience et proposez leur de les accompagner si nécessaire afin de leur montrer toutes les fonctionnalités / options.

 

Comprendre et anticiper

Vous devez bien comprendre les raisons de chaque départ, afin d’agir rapidement et d’empêcher d’éventuels autres : 

  • Prévoyez un questionnaire à envoyer systématiquement par e-mail en cas de résiliation afin d’identifier les causes de son départ



  • Identifiez d’après les réponses ce qui aurait pu l’inciter à rester


Cela vous permettra d’identifier les tendances des clients proches du départ 


Quand calculer le taux d’attrition ?

 

Calculer en one shot votre churn rate, ne vous est d’aucune utilité : 

Il faut suivre ce KPI dans le temps afin  de pouvoir réellement envisager les actions marketing à mettre en place pour améliorer la rétention des nouveaux clients, augmenter la satisfaction des clients existants ainsi que de mesurer l’impact des nouvelles stratégies marketing appliquées. 

 

La fréquence à laquelle on mesure le taux d’attrition est propre à chaque activité. 

Pour certaines entreprises, calculer le taux d’attrition chaque trimestre est indispensable pour d’autres il ne servira strictement à rien. Cela dépend des solutions ou produits vendus, sur la période mais aussi du cycle de vie du client ( LTV). On recommande de suivre l’évolution tous les mois. 

 

Avoir un bon historique de votre churn rate. 

Vous allez même pouvoir vous lancer dans une analyse prédictive. Elle vous permettra d’anticiper, les moments où les clients sont plus susceptibles de se désabonner ou de partir à la concurrence. 

 

Pourquoi le monitorer?

Suivre le taux d’attrition permet de : 

Suivre le nombre de clients perdus de période en période et donc de prendre connaissance de la satisfaction globale de vos clients sur votre produit / service et leur expérience avec celui-ci. Il peut également permettre de suivre l’attrition propre à l’un de vos produits spécifiques.

 

Suivre le nombre de clients total de période en période, afin d’analyser votre croissance, ses temps forts, ses temps faibles et ses causalités.

 

Améliorer les performances de votre croissance

Monitorer votre churn rate, vous permettra d’agir rapidement afin d’améliorer vos performances en vous basant sur le ressenti de vos clients par rapport à  votre entreprise. 

 

Conclusion 

Connaître et suivre votre churn rate va vous permettre de mesurer la satisfaction de vos clients

et d’entreprendre les actions nécessaires afin d’améliorer votre produit ou service. Cela vous permettra également d’ajuster votre discours marketing et commercial et de fidéliser vos clients et augmenter votre chiffre d’affaires