Le Churn Rate : Comment bien utiliser cet indicateur

Mesurer son taux de churn (churn rate) est un moyen simple d’évaluer l’efficacité de vos efforts de fidélisation. Découvrez comment calculer, suivre et le diminuer cet indicateur à travers cet article. 

Sommaire

Que veut dire Churn rate ? 

Le churn rate, ou taux d’attrition en français, est un indicateur qui permet de comptabiliser le nombre de clients perdus sur une période donnée. 

→ Suivre ce KPI (Key Performance Indicator) vous permettra de mesurer la satisfaction de vos clients et par extension, de mettre en place des actions pour les fidéliser.

En résumé : combien de clients perdus sur une période déterminée 

  • Si votre churn rate est élevé : vos clients n’achètent pas ou plus  sur votre e-commerce (ou se désabonnent de vos services)  et vous passez à côté de ventes.
  • Si votre churn rate est bas : vous fidélisez convenablement vos clients, ils restent fidèles à votre marque et continuent d’acheter régulièrement. 

Attention il faut nuancer :

Il faut contextualiser votre taux de churn car il n’existe pas de churn rate “idéal”, il faut nuancer son interprétation en prenant en compte plusieurs éléments de contexte : 

  • Le secteur d’activité : Le churn rate dépend du secteur d’activité (dans le secteur bancaire : autour de 5%, dans la téléphonie mobile : autour de 30%)
  • Le type d’attrition : lorsqu’un client est complètement perdu, on parle d’attrition “totale”, lorsqu’il passe à une autre offre au soin de la même entreprise nous parlons d’attrition “relative
  • Le type de client : votre taux de churn comprend forcément des clients qui étaient peu qualitatifs (panier moyen plus faible, peu de valeur ajoutée sur l’image de marque).

Comment la calculer ? 

Les éléments pour calculer Churn Rate :

1 : Déterminer la période sur laquelle vous souhaitez calculer votre taux d’attrition

2 : Le nombre de clients perdus sur une période donnée

3 : Le nombre de clients total que vous aviez au début de cette période 

La Formule :

Churn rate (Taux d’attrition) = (Nombre de clients que vous avez perdus sur une période donnée / Nombre de clients que vous aviez au début de cette période) * 100  

Exemple concret : 

Une entreprise possède 3000 clients qui paient un abonnement mensuel pour un logiciel en ligne. 

L’entreprise en perd 150 en mai 2021.

Alors le taux d’attrition pour le mois de mai 2021 est de 5%.

→ Calcul : (150 / 3000)*100 = 5

Quand calculer le taux d’attrition ?

Calculer en one shot votre churn rate, ne vous est d’aucune utilité : 

Il faut suivre ce KPI dans le temps afin  de pouvoir réellement envisager les actions marketing à mettre en place pour fidéliser la clientèle, augmenter sa satisfaction ainsi que de mesurer l’impact des nouvelles stratégies marketing appliquées. 

La fréquence à laquelle on mesure le taux d’attrition est propre à chaque activité. 

Pour certaines entreprises, calculer le taux d’attrition chaque trimestre est indispensable pour d’autres il ne servira strictement à rien. Cela dépend des solutions ou produits vendus, sur la période mais aussi du cycle de vie du client ( LTV). On recommande de suivre l’évolution tous les mois. 

Avoir un bon historique de votre churn rate

Vous allez même pouvoir vous lancer dans une analyse prédictive. Elle vous permettra d’anticiper, les moments où les clients sont plus susceptibles de se désabonner ou de partir à la concurrence. 

Comment le diminuer ?

Cibler les bonnes audiences

Un churn rate trop élevé peut révéler d’un manque d’adéquation entre votre produit / service et l’audience ciblée :

Dans ce cas, re-travaillez votre cible par le biais de vos personae marketing, cela vous permettra de cibler les prospects les plus susceptibles d’avoir une véritable satisfaction par rapport à votre produit / service.

Si votre churn rate est élevé et que vos clients mettent souvent en avant votre prix trop élevé :

Vous pouvez mettre d’avantage en avant la valeur ajoutée que votre produit apporte (rentabilité, gain de temps… etc). 

Éduquer les clients

Un churn rate trop élevé peut venir : d’un manque de satisfaction, d’un manque d’utilité ou d’une utilisation jugée trop complexe.

Pour remédier à cela : 

Éduquer vos clients sur l’utilisation de votre produit ou service : bonnes pratiques et des tutoriels à travers des vidéos, des témoignages d’autres clients etc..

Demandez-leur régulièrement comment se passe leur expérience et proposez leur de les accompagner si nécessaire afin de leur montrer toutes les fonctionnalités / options.

Comprendre et anticiper

Vous devez bien comprendre les raisons de chaque départ, afin d’agir rapidement et d’empêcher d’éventuels autres : 

  • Prévoyez un questionnaire en cas de résiliation afin d’identifier les causes de son départ
  • Identifiez d’après les réponses ce qui aurait pu l’inciter à rester

Cela vous permettra d’identifier les tendances des clients proches du départ. 

Conclusion 

Connaître et suivre votre churn rate va vous permettre de mesurer la satisfaction de vos clients et d’entreprendre les actions nécessaires afin d’améliorer votre produit ou service. Cela vous permettra également d’ajuster votre discours marketing et commercial et de fidéliser vos clients et augmenter votre chiffre d’affaires. 

 

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