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Comprendre et optimiser la customer lifetime value

La Customer Lifetime Value ou la Lifetime Customer Value aussi connue sous les initiales CLTV, CLV et LTV est une estimation du revenu moyen qu’un client générera tout au long de sa vie de client. Cette « valeur vie du client » peut aider à déterminer de nombreuses décisions économiques pour une entreprise, notamment le budget marketing, les ressources, la rentabilité et les prévisions. Tout comme le MRR (Monthly Recurring Revenue), il s’agit d’une mesure clé dans les modèles économiques basés sur l’abonnement.

customer lifetime value

La Customer Lifetime Value ou la Lifetime Customer Value aussi connue sous les initiales CLTV, CLV et LTV est une estimation du revenu moyen qu’un client générera tout au long de sa vie de client. Cette « valeur vie du client » peut aider à déterminer de nombreuses décisions économiques pour une entreprise, notamment le budget marketing, les ressources, la rentabilité et les prévisions. Tout comme le MRR (Monthly Recurring Revenue), il s’agit d’une mesure clé dans les modèles économiques basés sur l’abonnement.

Pourquoi la valeur du cycle de vie des clients est-elle importante ?

Voici quelques raisons pour lesquelles il est essentiel de comprendre votre CLV :

1. L’augmentation de la CLV peut accroître les revenus au fil du temps.

Plus le cycle de vie est long ou plus la valeur apportée par un client au cours de ce cycle de vie est importante, plus les revenus de l’entreprise sont élevés. Par conséquent, le suivi et l’amélioration de la CLV se traduisent par une augmentation des revenus.

La CLV identifie les clients spécifiques qui contribuent le plus aux revenus de votre entreprise. Cela vous permet de servir ces clients existants avec des produits/services qu’ils aiment et de les rendre plus heureux, ce qui les amène à dépenser plus d’argent dans votre entreprise. Selon HubSpot Research, 55 % des entreprises en croissance pensent qu’il est « très important » d’investir dans des programmes de service à la clientèle. Si l’on considère les entreprises dont le chiffre d’affaires stagne ou diminue, seules 29 % d’entre elles déclarent que cet investissement est « très important ». Les entreprises qui s’orientent activement vers leurs clients enregistrent davantage de revenus en raison de la satisfaction accrue des clients.

2. Elle peut vous aider à identifier les problèmes afin de stimuler la fidélité et la rétention des clients.

Si vous examinez la CLV comme une priorité dans votre entreprise, vous pouvez identifier toute tendance inquiétante et proposer des mesures pour y remédier.

Par exemple, si vous constatez que la CLV est constamment basse, vous pouvez travailler à l’optimisation de votre stratégie de support client ou de votre programme de fidélisation pour mieux répondre aux besoins de vos clients. à faire le lien avec l’article sur la rétention

3. Elle vous permet de cibler vos clients idéaux. 

Lorsque vous connaissez la valeur à vie d’un client, vous savez également combien d’argent il a dépensé avec votre entreprise au cours d’une certaine période – que ce soit 50, 500 ou 5 000 dollars. Fort de cette connaissance, vous pouvez élaborer une stratégie d’acquisition de clients qui cible les clients qui dépensent le plus dans votre entreprise.

4. L’augmentation de la CLV peut contribuer à réduire les coûts d’acquisition de clients.

L’acquisition de nouveaux clients peut être coûteuse. Comme l’indique un article de The European Business Review, l’acquisition est généralement cinq fois plus coûteuse que la fidélisation.

 

En outre, une autre étude menée par Bain & Company a révélé qu’une augmentation de 5 % du taux de fidélisation peut entraîner une hausse des bénéfices de 25 à 95 %.

Ces statistiques montrent qu’il est essentiel que votre entreprise identifie et entretienne les clients les plus précieux qui interagissent avec elle. En le faisant, vous obtiendrez des marges bénéficiaires plus élevées, une augmentation de la valeur de la durée de vie des clients et une réduction des coûts d’acquisition client.

Maintenant que nous comprenons l’importance de la valeur à vie des clients, plongeons dans le calcul de la valeur à vie.

Comment calculer la customer lifetime value (CLV) ?

La lifetime value peut être calculée de plusieurs façons. Dans le cas d’un modèle d’abonnement, une méthode simple consiste à prendre le montant mensuel moyen attendu de chaque client et à le diviser par votre taux de désabonnement. Par exemple, si vous facturez 500€ par mois et que votre taux de désabonnement est de 5 %, votre Customer Lifetime value pour un nouveau client est de (500/0,05) ou 10 000€. Dans ce cas, la « durée de vie » prévue de votre client est de 20 mois.

Pour les entreprises qui utilisent un modèle sans abonnement, il s’agit du revenu total que vous prévoyez d’obtenir d’un nouveau client, y compris tout ajout et/ou vente incitative que vous attendez du client. Elle est calculée en multipliant la valeur moyenne des commandes par le nombre d’achats attendus et le temps d’engagement. Par conséquent, la lifetime value d’un client peut augmenter ou diminuer au fil du temps en fonction de vos offres et de votre capacité à développer le compte. Il est important de garder à l’esprit que différents types de clients peuvent avoir des lifetime value différentes, en particulier lorsque vous avez différents niveaux de prix pour vos différentes offres. Dans ce cas, il est plus logique de calculer la Customer Lifetime Value des différents clients en les segmentant sur cette base.

Comment utilise-t-on la Customer Lifetime Value ?

La valeur à vie est une variable clé dans la prévision des revenus, car chaque client supplémentaire apporte des revenus supplémentaires par mois et tout au long de sa « durée de vie » prévue. La Customer lifetime value peut également être utilisée pour déterminer le budget marketing d’une entreprise. L’ajout de segments Customer Lifetime Value à vos personas clients vous permettra d’avoir une meilleure vision de l’importance de chaque client. Plus précisément, le coût d’acquisition du client (CAC), c’est-à-dire le coût d’acquisition d’un nouveau client, pour chaque segment doit toujours être inférieur à la valeur à vie d’un nouveau client.

 

Par exemple, si une entreprise envisage de baisser le prix d’un de ses segments de produits, mais estime que la nouvelle valeur à vie d’un client de ce segment sera inférieure au CAC actuel de ce segment, la création de ce prix est une décision commerciale non viable. Un autre domaine clé où la Customer lifetime value peut être appliquée est l’allocation des ressources pour les clients actuels. Une fois que vous êtes en mesure de segmenter vos clients en fonction de leur Customer lifetime value, vous pouvez allouer davantage de ressources à l’acquisition et au maintien de certains clients. Les clients dont la Customer lifetime value est élevée devraient recevoir plus de ressources en fonction de l’étape du cycle de vie dans laquelle ils se trouvent, en particulier s’ils approchent de la fin du cycle avec un potentiel de renouvellement.

Comment augmenter la lifetime value

Augmenter la Customer lifetime value des nouveaux clients en réduisant le taux de désabonnement augmentera la rentabilité à long terme de votre entreprise. Il est recommandé d’avoir une stratégie de fidélisation adaptée aux différents segments de valeur de vos clients afin de réduire le taux de désabonnement. Si le cycle de vie actuel d’un client est de six mois, vous pouvez créer des forfaits d’une durée de sept mois, ou affecter un gestionnaire de compte pendant les deux derniers mois du cycle de vie et intensifier les efforts pour augmenter la probabilité de renouvellement. Pour les entreprises dont la tarification n’est pas basée sur l’abonnement, une méthode efficace pour augmenter la Customer lifetime value consiste à créer des modules complémentaires qui peuvent être vendus aux clients afin d’augmenter leur Customer lifetime value.

La LTV en CRO

Dans l’optimisation des conversions, vous pouvez utiliser la LTV pour déterminer la valeur de vos objectifs. Pour ce faire, vous devez décomposer la valeur à vie d’un client et attribuer des valeurs à chaque micro et macro conversion de l’entonnoir. En procédant ainsi, au lieu d’attribuer des valeurs basées sur la première conversion, vous obtiendrez une vision plus précise de la valeur de chaque mesure de conversion par rapport à la LTV de votre client. Cette méthode vous permet également de ventiler votre CAC en fonction de chaque étape de l’entonnoir, ce qui facilite la création d’un budget marketing précis.

Besoin de conseils pour optimiser votre customer lifetime value ? Faites appel à notre agence de marketing digital Spaag.