Mars 2020 : un premier confinement très bénéfique pour le commerce en ligne
Dès le 16 mars 2020, le gouvernement annonce un confinement strict et total sur l’ensemble du territoire français avec comme conséquence la fermeture complète des commerces non essentiels. Certains secteurs comme le tourisme, la restauration ou l’événementiel se trouvent complètement à l’arrêt suite aux mesures de restriction. Des mesures inédites qui ont immédiatement bousculer les habitudes d’achat des français, contraints de se tourner vers les sites de vente en ligne pour effectuer tous leurs achats “non-essentiels”.
On observe alors une hausse significative de temps passé par les utilisateurs sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram par exemple). Parallèlement à cela , beaucoup d’annonceurs dans le domaine du tourisme, événementiel ou restauration se sont retirés des plateformes publicitaires. Ces deux événements résultent inexorablement en une augmentation des espaces publicitaires disponibles et donc une diminution des CPM (coût pour mille impressions) sur Facebook Ads de l’ordre de 40% (source: spaag).
A partir du mois d’avril 2020, deuxième mois de confinement, les acteurs multicanaux ont fortement augmenté leur niveau de dépense sur les canaux d’acquisition qui permettent de générer des conversions rapidement : Facebook Ads et Google Ads, prennent une place d’autant plus importante dans les stratégies de mix marketing des annonceurs. En conséquence, les CPM ont augmenté progressivement, mais sans impact négatif sur le ROAS (Return On Ad Spent = retour sur investissement publicitaire) car il a été boosté par l’accélération de l’adoption du shopping en ligne par les consommateurs. Le phénomène se poursuit pendant toute l’année 2020.
L’année 2021 : iOS 14 et le déconfinement, vers la fin de l’âge d’or ?
La mise à jour iOS 14 déployée à partir d’avril 2021
Dans la nouvelle version d’iOS déployée début 2021, Apple introduit le ATT (App Tracking Transparency), une fonctionnalité inédite qui va contraindre les applications mobiles disponibles sur l’Apple store à demander explicitement à leurs utilisateurs la permission ou non de suivre leurs activités.
Une mise à jour qui va impacter la performance des campagnes Facebook Ads et Instagram Ads, la collecte des données ne permet plus de cibler l’activité de certains utilisateurs iOS en fonction de leurs centres d’intérêt et il ne sera plus possible de recibler les utilisateurs qui ont eu une interaction avec vos publicités ou votre site depuis leur iPhone. (40% des utilisateurs qui se connectent à Facebook le font via un iPhone).
Une conséquence sur les résultats visibles depuis la plateforme qui ne peut plus faire remonter les ventes attribuées à Facebook Ads ou Instagram depuis iOS, ce qui va donc avoir un impact direct sur les coûts par mille de la plateforme.
Le déconfinement progressif en France
Le déconfinement, effectué en plusieurs étapes entre décembre 2020 et juin 2021, a diminué le temps passé par les utilisateurs sur les plateformes sociales laissant moins d’espaces publicitaires disponibles. Cette diminution a eu pour conséquence de faire remonter les enchères sur ces espaces, donc les CPM.
Les conséquences sur les performances
En 2021 ces deux évènements ont donc eu pour conséquence une augmentation des CPM des campagnes de conversion de 67% en moyenne (source : spaag, juin 2020 vs. janvier 2021). On observe même sur certains annonceurs une augmentation du CPM de janvier qui dépasse celui de décembre, un effet inédit car décembre est le mois connu comme étant le plus cher dû à une concurence féroce entre tous less annonceurs qui investissent beaucoup plus de budget afin de promouvoir leurs produits et se démarquer à l’approche de noël.
On a observé une première hausse des CPM en avril 2021. En juin 2021 les CPM ont dépassé le niveau des CPM de décembre 2020, le mois de décembre étant le mois historique des CPM les plus hauts.
Après une période stable entre février et avril, on a observé une nouvelle hausse du CPM en mai 2021 (+18% vs.avril 2021, source = spaag) et une nouvelle augmentation de 28% en juin 2021 (versus mai 2021, source = spaag).
Les recommandations de Spaag
Chez Spaag, afin de contourner cet effet de rebond du CPM post Covid 19 nous vous recommandons de capitaliser sur les audiences bas de funnel (les visiteurs de votre site, vos bases de données, personnes qui ont interagi avec vos publicités et vos publications organiques… c’est à dire les prospects ayant déjà eu un contact avec votre marque) en les re-engageant via des campagnes de retargeting sur Facebook ou via des campagnes email ou sms. Ces audiences bas de funnel vont vous permettre de générer des conversions à des coûts plus abordables.
Élargissez votre mix marketing : tournez vous vers les nouvelles plateformes comme Snapchat ou Tiktok, si ces leviers sont pertinents pour votre cible,cela peut vous permettre d’obtenir des impressions aux coûts très modérés.
Boostez votre stratégie de contenu afin de générer des leads qualifiés grâce à l’inbound marketing et retravailler ces leads via l’emailing.
Construisez votre propre base de prospects à travailler par email afin d’être moins dépendant des plateformes d’acquisition payante.
Capitalisez sur vos pages de réseaux sociaux et développez votre rythme de communication sur les leviers organiques afin d’être un maximum visible par votre cible et d’augmenter la notoriété de votre marque.
Enfin, soyez créatifs ! Sortez des canaux traditionnels et demandez-vous où vous pouvez partir à la rencontre de votre cible : engagez votre audience grâce un challenge ou encore testez le live commerce.
Chez Spaag, nous accompagnons nos clients au quotidien sur ces ces problématiques de croissance digitale et nous savons nous adapter à ces situations inédites et être force de proposition pour vous permettre de garder votre rythme de croissance, discutons-en : contact@spaag.fr