Le SEO (Search Engine Optimisation) est la science d’optimiser son site internet pour remonter dans les résultats sur les moteurs de recherche. Il s’agit d’améliorer son référencement naturel.
Le facteur clé de toute stratégie SEO, ou de contenus pour du SEO, est la maîtrise de l’intention de recherche.
Nous allons voir ce dont il s’agit, comment l’identifier et s’en servir pour créer ou optimiser votre stratégie de marketing digital sur les moteurs de recherche.
Qu’est-ce que l’intention de recherche (ou Search Intent) en SEO ?
L’intention de recherche est l’objectif qu’a un utilisateur lorsqu’il écrit sa requête dans un moteur de recherche. Il est particulièrement important de la comprendre et de pouvoir l’identifier pour toute stratégie SEO et SEA.
Le SEO est l’optimisation pour le référencement naturel sur les moteurs de recherche, tandis que le SEA (Search Engine Advertising) est le référencement payant.
Ces deux leviers se basent sur les moteurs de recherche, donc comprendre le comportement des internautes est primordial pour obtenir des résultats conséquents.
Comment utiliser l’intention de recherche dans sa stratégie SEO ?
Identifier les catégories de recherches à prioriser
- Les recherches informationnelles : L’internaute recherche une réponse à une question (pour obtenir une information, un tutoriel, une actualité…).
Exemples : “Qu’est-ce que l’intention de recherche ?” “Comment faire du SEO ?”
- Les recherches navigationnelles : L’internaute recherche un site ou une page en particulier.
Exemples : “Site Spaag” “Arte replay” “programme musée du Louvre”
- Les recherches commerciales : L’internaute cherche à en apprendre plus sur une offre, ou à la comparer à d’autres.
Exemple : “Meilleure agence SEO” “Avis ou témoignage Spaag” “iphone 195 vs samsung XYHZ”
- Les recherches transactionnelles : L’internaute cherche à effectuer une transaction précise, il a fait son choix ou s’apprête à le faire avec cette recherche.
Exemple : “Achat cuisine équipée darty” “Chemise celio homme bleu M”
À première vue, les requêtes commerciales sont les plus intéressantes : il s’agit d’internautes qui préparent leur achat et comparent des offres, c’est donc le meilleur moment pour qu’ils prennent connaissance de la vôtre.
Néanmoins, les autres catégories de requêtes ont différents potentiels :
- Si sur votre site les visiteurs font souvent la même recherche, alors peut-être faut-il créer une page à ce sujet, et viser ainsi une requête navigationnelle ?
- Si vous avez déjà une bonne notoriété, les requêtes transactionnelles seront un levier efficace pour que les internautes trouvent vos produits.
- Les requêtes informationnelles génèrent généralement moins de conversions, mais plus de trafic sur votre site.
| Requête informationnelle | + Elle est plus facile à cibler, et permet de développer sa notoriété – Elle ne génère pas toujours du trafic qualifié, et peu de conversions |
| Requête navigationnelle | + Elle est très précise et presque propriétaire, personne ne peut vous voler votre nom d’entreprise – Il faut développer votre notoriété pour arriver à l’exploiter |
| Requête commerciale | + C’est la plus intéressante pour les conversions, car l’intention de recherche est commerciale – De ce fait, elle est très concurrentielle |
| Requête transactionnelle | + Elle convertit beaucoup, c’est l’intention de recherche la plus propice à l’achat – Elle est très difficile à cibler, car très concurrentielle, et elle demande une notoriété et image de marque au préalable pour pouvoir convertir. |
Ces catégories de recherches sont surtout des indicateurs, pour vous aider à organiser les requêtes qu’il serait opportun de viser. Nos experts SEO recommandent de baser votre priorisation essentiellement selon le parcours d’achat (Buyer Journey).
Comprendre le parcours d’achat (Buyer Journey)
La Buyer Journey, aussi appelée la Customer Journey, représente le parcours qui mène un consommateur jusqu’à l’achat. Ce parcours peut avoir de nombreuses étapes, mais pour l’intention de recherche, nous nous concentrerons sur celles qui précèdent l’achat : la Découverte, la Considération et la Décision.
L’étape de Découverte correspond au moment où le futur acheteur découvre son besoin, problème ou envie, jusqu’à la découverte des solutions qui s’offrent à lui.
Il se renseigne et veut en savoir plus à la fois sur son besoin ou le problème qu’il rencontre.
Les contenus à utiliser pour l’atteindre sont les guides, contenus éducatifs, les études et explications du sujet. Il s’agit de requêtes informationnelles.
L’étape de Considération correspond à la période d’évaluation des options qui s’offrent au futur acheteur.
Il se renseigne sur les différents choix, les types d’alternatives qu’il a.
Les contenus à utiliser sont les guides techniques, les explications approfondies du problème et des solutions, les contenus engageants (comme la vidéo).
L’étape de Décision est la finale : il faut en ressortir vainqueur. Le futur acheteur étudie ses options, pour faire le meilleur choix selon ses critères : prix, valeur, efficacité, délai…
Il se renseigne sur les différentes solutions, offres, concurrents.
Les contenus à utiliser sont les comparaisons, les guides complets, les classements. Il s’agit de requêtes commerciales, il faut faire ressortir votre offre du lot.
Un exercice qu’il est intéressant de faire pour une équipe marketing, est de représenter la Buyer Journey de ses clients. Cela permet d’organiser sa stratégie de marketing digital en fonction des étapes du parcours d’achat et ainsi de comprendre quel est le moment opportun pour joindre les futurs clients.
En ce sens, le moteur de recherche est un véritable levier , mais il fonctionne rarement seul : plus l’offre est coûteuse, plus il faudra tisser un lien de confiance avec les futurs acheteurs.
En utilisant seulement du SEO et SEA, même si vos futurs clients découvrent votre offre au bon moment, ils tisseront moins rapidement du lien avec votre entreprise ou votre marque. D’où l’importance d’une stratégie digitale multicanale : devenir top-of-mind pour augmenter vos chances, tout en étant présent au moment opportun.
Si vous souhaitez construire ou améliorer votre stratégie de marketing digital, contactez-nous !
Le dernier outil que nous allons vous montrer pour utiliser l’intention de recherche à votre avantage est les Stages of Awareness.
Utiliser les niveaux de conscience (Stages of Awareness)
Les Stages of Awareness permettent de catégoriser les niveaux de conscience d’un futur acheteur à propos de son problème et des solutions existantes,
Les cinq étapes de conscience sont :
- Inconscient (Unaware)
- Conscient du problème (Problem Aware)
- Conscient des solutions (Solution Aware)
- Conscient des offres (Product Aware)
- Totalement conscient (Most Aware)
Comment utiliser ces étapes pour de l’intention de recherche SEO ? En catégorisant ainsi le vocabulaire utilisé. Un internaute qui connaît ou non un domaine n’utilisera pas le lexique propre à celui-ci.
Pour l’intention de recherche, en SEO, nous retrouverons rarement, voire jamais d’internaute au stade Unaware (inconscient) : il ne fera pas de recherche.
Similaires à la Buyer Journey, les niveaux de conscience permettent de catégoriser et de hiérarchiser les requêtes de recherche intéressantes en fonction de l’étape ciblée.
Exemples :
- “Je n’arrive pas à faire grandir mon entreprise” : problem aware – il est conscient du problème qu’il rencontre, et va découvrir les solutions.
- “Qu’est-ce que le growth marketing ?” : solution aware – il est conscient des solutions, et cherche à en apprendre plus.
- “Faut-il externaliser ou internaliser une équipe growth ?” : product aware – il est conscient des offres, et les compare.
En somme, l’addition des niveaux de conscience et des étapes du parcours d’achat permet d’organiser les requêtes cibles par priorité et objectif.
La taille des requêtes : la courte et longue traîne en SEO
Petit rappel concernant les longueurs des requêtes que vous ciblez en SEO : les moteurs de recherche favorisent la pertinence de votre page par rapport à la recherche émise.
Une notion se présente alors : celle de la courte traîne et longue traîne (short-tail and long-tail), soit courte et longue requête.
- Une requête courte, contenant de un à quelques mots, est plus généraliste qu’une requête longue, et englobe même plusieurs requêtes longues.
- Une requête longue, contenant plus de mots et étant donc plus précise, et de ce fait moins concurrentielle.
Par exemple, il y a plus de sites qui cherchent à apparaître en premier sur la requête courte “tshirt rouge”, que sur la requête longue “tshirt rouge à motif de baleine verte, en laine et fait à Bordeaux”.
De plus, la même requête courte “tshirt rouge” englobe plusieurs requêtes longues : “tshirt à carreaux rouges”, “tshirt rouge XL”, “tshirt rouge et vert”, “tshirt rouge à motif de flamants roses”, etc.
En somme, une requête courte est plus compétitive, et plus difficile à cibler efficacement.
C’est pour cela que pour vos requêtes commerciales ou informationnelles, viser des requêtes longues, et donc des intentions de recherche plus précises, s’avère plus efficace et rentable.
La seule exception est lorsqu’il s’agit d’un mot-clé propriétaire : le nom de votre entreprise, marque, produit, etc. Aucun site ne sera plus pertinent que le vôtre, c’est pourquoi les requêtes navigationnelles ont un fort potentiel.
Cependant, si vous considérez ce mot-clé propriétaire comme acquis, d’autres ne se gêneront pas pour tenter de se l’approprier. Et vous pouvez en faire de même pour ceux de vos concurrents : dans le parcours d’achat, aux étapes de considération et de décision, les internautes comparent les solutions et les offres. Pour apparaître à ce moment crucial de la Buyer Journey, lorsque l’intention de recherche est tournée vers la découverte d’offres, certains types d’articles fonctionnent particulièrement bien : les comparatifs.
Exemples :
- Alternative à XYZ
- X vs Y
- Meilleur Z à Y
- Top W en 2023
Vos concurrents peuvent tout à fait vous dépasser sur des intentions de recherche de comparaison, comme “[votre entreprise] vs [votre concurrent]”.
Il faut faire du SEO pour gagner du trafic entrant, mais aussi protéger sa source de trafic naturelle.
Prioriser votre création de contenu grâce à l’intention de recherche : la méthode complète
- Il faut que vous soyez présent lorsque les internautes sont à la phase de choix et de passage à l’action :
– Requêtes transactionnelles et commerciales,
– Étapes de considération et de décision,
– Vos cibles sont au courant de leur problème, des solutions et des offres. - Pour augmenter vos chances d’être choisi, vous pouvez aussi vous rendre présent aux étapes qui précèdent l’achat :
– Requêtes informationnelles et commerciales,
– Étapes de découverte et de considération,
– Vos cibles découvrent et étudient les solutions et les offres. - Et pour maximiser vos chances, vous pouvez faire en sorte de devenir “top-of-mind” (dans les premières solutions qui apparaissent dans la tête de vos prospects lorsque le problème auquel vous répondez survient) :
– Requêtes informationnelles (et par la suite, navigationnelles),
– Étape de découverte,
– Vos cibles découvrent leur problème (besoin ou envie) et vous en profitez pour devenir la première solution dont ils prennent connaissance.
Avec ça, l’intention de recherche n’a plus de secret pour vous ! Si vous souhaitez aller plus loin, et construire une stratégie de marketing digital multicanal, vous pouvez nous contacter.
