Dans la peau d’un.e CMO : Nicolas Hurbin (Back Market) sur la puissance de la marque, le GEO et les enjeux du marketing local

Dans la peau d'un.e CMO

Nicolas Hurbin (Back Market) :

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“La marque est indispensable si on veut exister dans la durée »

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Directeur marketing France chez Back Market depuis septembre 2025, Nicolas Hurbin pilote l'ensemble du marketing sur le pays, avec un focus sur la marque. Chez Back Market, l’organisation est peu commune, les spécialistes marketing sont multipays et Nicolas Hurbin a une équipe extrêmement réduite. Pour faire avancer ses sujets, il doit donc convaincre plutôt que décider. Avant Back Market, Nicolas a passé onze ans chez Red Bull, puis dirigé le marketing de deux startups, iziwork et La Tournée.

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En 2025, Back Market a atteint la rentabilité pour la première fois au niveau groupe : 3 milliards d'euros de ventes sur la plateforme, 700 collaborateurs dans 17 marchés. La France en reste le moteur principal.
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Quels sont vos grands enjeux en tant que directeur marketing France ?
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Nicolas Hurbin : Le premier est un enjeu d'impact business. La France est notre marché le plus mature : un Français sur deux connaît Back Market. Nous avons largement dépassé le cercle des early adopters, et l'enjeu est désormais d'aller chercher un public plus large, sur des produits plus variés. Nous sommes aujourd'hui le premier revendeur de téléphones en France, mais le reconditionné couvre aussi d’autres produits comme les équipements pour la cuisine, l’entretien de la maison ou les jeux vidéos.. Ces catégories permettent de recruter des audiences nouvelles qui, souvent, basculent ensuite vers le téléphone. L'élargissement du catalogue et la conquête de nouveaux clients se renforcent mutuellement.

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Le deuxième enjeu est plus fondamental : la confiance. Le reconditionné souffre encore de l'amalgame avec la seconde main entre particuliers, alors que l'expérience d'achat sur Back Market n'a rien à voir avec Vinted ou Le Bon Coin. Nos vendeurs sont des professionnels qui reconditionnent eux-mêmes les produits. Beaucoup de personnes qui envisagent de basculer chez nous ont pourtant encore besoin d'être rassurées sur les garanties, l'état des batteries, ce qui se passe en cas de problème. C'est là que nous concentrons beaucoup d'énergie aujourd'hui.
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Comment travaillez-vous la connaissance des consommateurs ?
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N.H. : À mon arrivée, l’une de mes priorités a été de segmenter correctement nos cœurs de cible. Nous travaillions historiquement avec des personas assez larges, ce qui rendait les décisions difficiles, notamment en achat média. Nous avons donc redéfini nos populations à partir d'un axe principal : l'appétence au reconditionné. La personne est-elle déjà dans la catégorie, aux portes, ou plutôt en rejet ? 
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Dans chacun de ces groupes, nous avons construit deux ou trois personas concrets, d'abord sur la France, puis nous les avons généralisés aux autres marchés. Je les utilise surtout comme outil de pédagogie interne. Pas comme une vérité absolue, mais pour aider à prendre de meilleures décisions collectives.
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Vous pilotez le marketing France avec très peu de personnes. Comment fonctionne cette organisation ?
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N.H. : En France, nous ne sommes que trois à travailler exclusivement sur les enjeux du marché local. Tout le reste de l'équipe marketing est organisé par métiers spécialistes et sert l'ensemble des pays. Ces équipes fonctionnent comme un pool d'experts commun à tous les marchés : elles détiennent l'expertise métier, mon rôle est de leur donner l'impulsion et de m'assurer que leur travail sert les bons enjeux pour la France. Sans lien hiérarchique avec elles, la relation repose entièrement sur la pédagogie et la conviction.
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Cette organisation génère-t-elle des frictions entre global et local ?
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N.H. : Parfois, oui. Le global favorise naturellement les initiatives, avec un meilleur ROI, qui peuvent impacter un maximum de marchés simultanément, ce qui rend les sujets spécifiques à un seul pays structurellement moins prioritaires. Or la France est dans une situation de maturité que les autres marchés n'ont pas encore atteinte. Ce qui est pertinent ici ne l'est pas forcément ailleurs, et inversement. Le sponsoring d'athlètes, par exemple, n'était pas dans les radars initialement. J'ai dû convaincre la direction qu’il s’agissait d’un levier pertinent pour notre marché. C'est aussi le rôle d'un directeur marketing pays dans cette structure : nourrir la réflexion globale depuis le local, pas seulement exécuter vers le bas.
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Pourquoi les athlètes ? Qu'est-ce que ce levier apporte que l'influence classique ne donne pas ?
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N.H. : D'abord le temps long. Avec un partenaire sur la durée, on construit des histoires, on dispose de points de visibilité réguliers et d'une vraie intégration dans son quotidien. Un créateur ponctuel peut travailler avec un concurrent le mois suivant. Il y a aussi le media earned : un athlète performant génère de l'attention médiatique par ses résultats, au-delà de ce qu'on a directement payé. Et il y a un enjeu de preuve produit que je trouve particulièrement fort : si un athlète de haut niveau utilise une montre reconditionnée à l'entraînement, cela dit quelque chose que nulle campagne de réassurance ne peut dire aussi bien.

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Nous avons commencé avec Baptiste Chassagne, ultra-traileur engagé, parce que nous voyions une passerelle naturelle entre un sport outdoor et l'identité de Back Market. Cette année, nous avons ajouté le surfeur Marco Mignot, le skateur Joseph Garbaccio et la triathlète Sandra Huon. Des sports de niche, volontairement, pour parler à des communautés très engagées.
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L'IA transforme les pratiques marketing. Où en êtes-vous chez Back Market ?
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N.H. : Nous disposons d'un studio interne avec beaucoup de collaborateurs, donc notre capacité à produire est déjà forte sans recourir à des outils génératifs. Nous utilisons l'IA principalement pour décliner des formats publicitaires, des tâches répétitives à faible valeur ajoutée créative. Nous ne faisons pas de visuels de marque avec de l'IA générative.

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En revanche, nous avons fait des choix clairs sur le GEO. Nous avons fermé nos comptes locaux Instagram pour nous rediriger vers les comptes globaux, et nous réinvestissons sur YouTube et Reddit, des plateformes conversationnelles qui alimentent fortement les LLM. Un commentaire client sur Reddit n'est pas estampillé marque, il est donc perçu comme plus crédible par les modèles. C'est une façon d'exister dans les réponses aux recherches IA sans produire du contenu de marque classique.
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Quelles compétences recherchez-vous quand vous recrutez ?
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N.H. : Ce que je recherche avant tout, ce sont des profils généralistes, capables de comprendre la performance, l'achat média, l'influence, tout en ayant une vraie expertise du marché : ses concurrents, ses tendances, ses spécificités. Les grandes organisations fabriquent des spécialistes très pointus, mais perdent souvent les profils capables de faire le lien entre toutes ces disciplines. Chez Red Bull, j'étais généraliste par définition et ma spécialité, c'était mon territoire. C'est exactement la posture que je cherche à reproduire ici.
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On parle beaucoup de la mort du rôle de CMO. Qu'en pensez-vous ?
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N.H. : Cela dépend des entreprises et des contextes. Dans des situations économiques difficiles, le marketing se réduit souvent au court terme et au commercial pur. Je comprends ces contraintes, même si on sait que la marque est indispensable pour exister dans la durée. Ces deux logiques ne sont pas incompatibles, elles demandent simplement à être arbitrées intelligemment. Chez Back Market, la question se pose moins. La marque est dans l'ADN de l'entreprise depuis le départ, et le fait que la performance soit bien maîtrisée nous permet d'investir sur la marque sans que ce soit perçu comme accessoire. À mon avis, le sujet fait probablement plus de bruit qu'il ne reflète la réalité du terrain.

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