Dans la peau d’un.e CMO

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Anne-Flore Loyer (CCI Hauts-de-France) : “Nous passons d’une logique de volume à une logique de valeur”

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Longtemps organisée de manière décentralisée, avec des référents communication dans chaque entité locale, la Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI) Hauts-de-France a profondément transformé son modèle ces dernières années. La direction communication et marketing, réorganisée il y a quatre ans, fonctionne désormais comme une agence interne régionale, avec un studio graphique, un pôle digital, une cellule marketing et des relais de proximité sur le terrain.

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Sur un territoire qui compte près de 387 000 établissements, la CCI poursuit ses trois grandes missions : accompagner les entreprises, former les talents et gérer des équipements structurants comme des ports ou des aéroports. Mais son modèle évolue aussi. Une part croissante de son activité repose désormais sur des prestations payantes, avec un enjeu renforcé de chiffre d’affaires, de conversion et de lisibilité de l’offre.

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À la tête de cette direction, Anne-Flore Loyer pilote une organisation encore en transformation, entre alignement des équipes, montée en puissance du marketing et intégration progressive de l’IA.

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Quels sont les grands sujets qui structurent votre feuille de route aujourd’hui ?

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Anne-Flore Loyer : Le premier sujet, c’est l’alignement entre les équipes marketing et les équipes commerciales. C’est un enjeu très fort chez nous, parce que nous venons d’une organisation historiquement structurée par métiers, avec d’un côté l’accompagnement des entreprises et de l’autre la formation. Cela a créé des façons de travailler, des process et des cultures différentes. Aujourd’hui, nous cherchons à construire une approche plus transversale, avec des outils communs, des messages communs et une logique de prescription croisée entre les équipes.

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Le deuxième sujet, c’est l’intelligence artificielle. Nous avançons de manière progressive, avec des POC, parce que l’enjeu n’est pas seulement de tester des outils, mais de créer un cadre sécurisé et utile pour les collaborateurs. Beaucoup utilisent déjà l’IA de manière décentralisée. Pour remettre un peu de méthode et de vision dans cela, un comité transverse IA a été créé. Notre rôle, c’est donc d’apporter de la méthode, une charte de bonnes pratiques, et surtout une vision. Au sein de la CCI Hauts de France, nNous essayons vraiment de porter l’idée d’une IA comme levier d’augmentation, pas de remplacement.

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Justement, comment abordez-vous les sujets liés à l’IA ?

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A.-F. L. : Nous essayons de partir de cas d’usage concrets. L’un des projets les plus avancés concerne un agent IA sur notre site les-aides.fr. Il doit permettre aux entreprises d’être mieux orientées dans leur navigation et d’identifier plus facilement les aides ou dispositifs qui correspondent à leur situation, qu’il s’agisse d’innovation, de trésorerie ou d’implantation. Le projet est encore en phase de finalisation, mais c’est déjà un exemple tangible.

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À côté de cela, nous avons d’autres réflexions en cours. Nous suivons évidemment de près le sujet du GEO. Nous sommes convaincus que les usages de recherche vont évoluer vers des logiques beaucoup plus conversationnelles. L’enjeu, pour nous, c’est donc de poser dès maintenant les bonnes briques pour rester visibles et pertinents dans ces nouveaux environnements.

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Comment vous organisez-vous entre expertises internes et partenaires externes ?

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A.-F. L. : Nous ne cherchons pas vraiment des prestataires, mais des partenaires. La nuance compte. Nous avons déjà beaucoup d’expertises en interne, donc quand nous faisons appel à l’externe, c’est surtout pour accompagner des enjeux de transformation, challenger nos certitudes et nous aider à structurer certains sujets.

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Notre collaboration avec Spaag en est un bon exemple. Au départ, nous les avons sollicités sur des sujets de positionnement, de ligne éditoriale, de promesse et d’univers graphique, avec cette question de fond : comment rester désirables alors même que nous sommes déjà légitimes ? Puis, assez vite, le travail a évolué vers des enjeux plus internes, notamment l’alignement marketing-sales et la structuration de notre fonction marketing, qui est relativement récente chez nous.

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C’est ce qui rend la relation pertinente. Nous avions besoin d’un partenaire capable à la fois d’apporter de la méthode, d’accompagner la transformation et de faire passer certains messages dans une période où beaucoup d’attentes différentes se cristallisent autour du marketing.

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Quelles expertises avez-vous choisi de construire en interne ?

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A.-F. L. : Nous avons beaucoup renforcé l’interne ces dernières années. Nous disposons aujourd’hui d’un studio graphique solide, que nous avons fait monter en puissance en y intégrant une direction artistique plus affirmée. Cela a permis de relancer une dynamique créative.

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Nous avons aussi construit un vrai pôle digital, avec de la chefferie de projet, des compétences fonctionnelles, techniques et même du développement. C’est utile pour garder de l’agilité, débloquer certains sujets et faciliter des POC. Nous avons également renforcé la stratégie de contenu, la partie CRM, la connaissance client, la data et le pilotage de la performance digitale.

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L’idée n’est pas de tout faire seuls, mais d’avoir un socle interne robuste, capable de porter la majorité des sujets et de dialoguer d’égal à égal avec des partenaires externes.

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Qu’attendez-vous des profils que vous recrutez ?

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A.-F. L. : Je ne recrute pas seulement des compétences. Le relationnel et le côté humain comptent tout autant. Il faut évidemment des expertises, mais il faut aussi que la personne trouve sa place dans l’équipe, qu’elle sache travailler en transverse et contribuer à une bonne dynamique collective.

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Nous avons une équipe large, assez hétérogène, avec des profils polyvalents. C’est important pour moi. La polyvalence permet de ne pas s’enfermer, de rester curieux, et aussi de construire une vraie employabilité dans le temps. J’y tiens beaucoup.

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Comment le rôle du marketing évolue-t-il dans une structure comme la vôtre ?

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A.-F. L. : Il évolue d’abord parce que notre modèle change. Historiquement, une partie importante de nos prestations était conventionnée ou subventionnée. Aujourd’hui, notre objectif est de développer davantage de prestations payantes. Cela change forcément le regard porté sur le marketing. Nous devons mieux valoriser nos offres, mieux qualifier les leads, mieux penser la conversion et, plus largement, contribuer au chiffre d’affaires.

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Cela suppose aussi un pilotage beaucoup plus fin. Nous devons être capables de mesurer ce qui fonctionne, d’arrêter ce qui ne fonctionne pas, et d’arriver avec de la data pour faire passer les bons messages. Le sujet n’est pas de faire reconnaître l’utilité du marketing, car nous sommes très sollicités en interne. Le sujet, c’est plutôt d’aider l’organisation à passer d’une logique de volume à une logique de valeur.

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