Dans la peau d’un.e CMO

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Sandra Valmier (SKEMA Business School) : « Grandir vite, oui. Mais jamais au détriment de la vision long terme »

Arrivée chez SKEMA, il y a deux ans, Sandra Valmier pilote un périmètre déterminant : marketing, développement et admissions pour une école implantée sur neuf campus dans le monde, avec 50 % d’étudiants internationaux. Après quinze ans passés dans le conseil et le monde des avocats d’affaires, elle a rejoint un modèle éducatif global où la marque, la data, la technologie et l’international doivent avancer au même rythme. Dans un secteur en pleine mutation (concurrence mondiale, attentes des étudiants, pression sur les standards), elle défend un marketing profondément ancré dans la chaîne de valeur, capable de garder un coup d’avance sans sacrifier l’exigence académique.

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Quels sont aujourd’hui vos grands enjeux marketing ?

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Sandra Valmier : L’enjeu numéro un, ce sont les équipes. Les compétences marketing évoluent très vite : data, digital, IA, growth mindset… Même les commerciaux doivent avoir cette culture marketing. Le marketing et les admissions sont aujourd’hui indissociables. Cela suppose d’être capable de capter les signaux terrain, de comprendre les usages et de travailler en vraie transversalité.

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Le deuxième enjeu, c’est la transformation technologique. Pour construire le parcours idéal, il faut accepter de réinventer les process, même quand tout fonctionne. C’est contre-intuitif, mais essentiel : SKEMA est dans une trajectoire de croissance en taille et en classement. Pour garder ce tempo, il faut savoir “casser le jouet qui fonctionne” avant qu’il ne soit dépassé. Enfin, le digital : l’école en faisait déjà, mais il fallait sortir des codes du secteur éducatif. Nous sommes allés chercher de l’inspiration ailleurs, notamment dans notre collaboration avec Spaag. 

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Comment évoluent les attentes des étudiants et du marché ?

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S.V. : Elles évoluent très vite et de manière très différente selon les pays. C’est pour cela que nous avons lancé Youstalk, la plus grande enquête mondiale auprès des jeunes de 16 à 25 ans. Premier enseignement : il n’y a pas “une jeunesse”, mais des jeunesses. La jeunesse chinoise n’attend pas la même chose que la jeunesse française. Certains étudiants étrangers vivent dans des zones politiquement instables et n’ont pas tous accès au confort occidental. De manière générale, les réponses sont parfois difficiles à concilier : l’ensemble des étudiants associent la réussite à l’argent, mais leurs priorités réelles sont la paix et la santé.

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Pour nous, cela signifie deux choses, d’abord intégrer une responsabilité sociale dans toutes nos formations et ensuite, préparer des étudiants capables d’évoluer dans un monde incertain. Les compétences attendues reflètent cette réalité : un socle en droit et en géopolitique, du design pour penser l’expérience client, des compétences hybrides et une IA embarquée dans tous les parcours (“IA for business”). Le modèle éducatif a changé : on ne forme plus seulement des managers, mais des profils capables de comprendre le monde dans toutes ses dimensions.

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Comment SKEMA se distingue-t-elle dans un marché aussi concurrentiel ?

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S.V. : Le marché de l’éducation est devenu mondial et hyper concurrentiel. Un étudiant excellent compare les programmes de SKEMA, d’HEC, mais aussi ceux des États-Unis ou de l’Asie. La décision est un moment de vérité pour les étudiants comme pour les parents : c’est un investissement lourd et un choix de vie. Notre modèle reste disruptif et exigeant sur la qualité. Toutes nos formations sont diplômantes, reconnues et alignées sur les plus hauts standards. C’est ce qui fait la force de SKEMA : grandir vite, mais sans compromis sur la qualité. Notre plan stratégique, UNVEIL, vise à permettre à chacun de se révéler. Cela demande d’innover, de nouer les bons partenariats et d’accompagner des parcours plus flexibles et plus personnalisés.

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Comment articulez-vous marque, data et performance commerciale ?

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S.V. : La marque donne le cap, mais la data pilote le quotidien. Le cycle d’acquisition est complexe : sourcing d’étudiants dans le monde entier, concours, sélection académique, parfois obtention d’un visa et engagement final. Chaque étape est monitorée avec précision pour qualifier le funnel.

Et il y a une réalité propre à notre secteur : le marketing porte la logique business, mais l’académique porte la logique de sélection. Un programme ne recrute pas “à tout prix” : il accueille des étudiants qui ont le niveau attendu, qui obtiendront le diplôme et qui porteront demain la marque SKEMA. Il faut donc arbitrer en permanence entre volume et exigence.

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Nous appliquons une forme de yield management : recruter suffisamment et dans les temps, sans surcharger une classe ni dégrader l’expérience. Cela n’est possible qu’avec une coopération très étroite entre marketing, admissions et directions de programme.

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Comment travaillez-vous avec des partenaires externes comme Spaag ?

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S.V. : Sur le programme Grande École, nous avions besoin de clarifier notre proposition de valeur et de sortir du cadre traditionnel et très formaté des écoles. Avec Spaag, nous avons challengé nos angles, priorisé ce qui était différenciant et créé une campagne plus ambitieuse avec un concept créatif original. Ce que j’apprécie, c’est le travail en vraie équipe : transparence, aller-retour, capacité à dire ce qui ne marche pas. On ne peut pas internaliser toutes les compétences, un bon partenaire apporte donc le recul nécessaire pour réveiller “ce qui ronronne” et apporter des expertises pointues.

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Si vous étiez CEO, quel mandat donneriez-vous à votre CMO ?

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S.V. : Ne jamais perdre de vue le long terme. Dans ce secteur, la tentation d’optimiser uniquement le court terme est forte : plus de leads, plus vite, plus large. Mais une école ne se construit pas comme une campagne digitale. J’exigerais qu’il ou elle renforce la marque, assure la cohérence entre les ambitions du Groupe et l’expérience réelle des étudiants, et qu’il fasse de SKEMA une plateforme d’éducation globale, accessible depuis n’importe quel pays. Grandir vite, oui. Mais en restant fidèle à notre niveau d’exigence.

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