Aujourd’hui, la bataille pour l’attention est plus intense que jamais. Le marché du digital s’est considérablement élargi, mais ses bénéfices restent captés par une poignée de géants – Meta, Google, Amazon et Apple – qui en contrôlent l’accès et dictent les règles du jeu. Dans ce paysage en perpétuelle évolution, les métiers du marketing se sont fragmentés. Technologies, agences, freelances et outils prolifèrent, chacun revendiquant une expertise spécifique. L’intelligence artificielle s’ajoute désormais à l’équation, modifiant encore les modes de travail et les attentes. 

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Face à cette complexité, les directions marketing ne savent souvent plus sur quel pied danser et peinent parfois à structurer une organisation efficace et cohérente qui réponde à la pression croissante qu’elles subissent sur la croissance et la rentabilité. Quels outils choisir ? Sur quelles ressources internes se concentrer ? Quels sujets confier à des partenaires externes ?

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Par manque de temps et par habitude, beaucoup d’entre elles externalisent sur les mauvais sujets et ne choisissent pas les partenaires idoines. Elles confient des projets clés à des freelances souvent très juniors (75% d’entre eux ont moins de cinq ans d’expérience) ou à des agences média qui, pour des questions de coûts, se reposent sur des armées de juniors, travaillant en silo et sans vision stratégique d’ensemble.

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Les directions marketings sont aussi trop nombreuses à encore envisager l’externalisation comme une brocante, répondant à des injonctions contradictoires : elles cherchent la bonne affaire, tentent d’empiler des prestataires trouvés ici et là, et espèrent ainsi construire une machine marketing performante. Un problème ponctuel de conversion ? On recrute un freelance junior CRO. Un manque de reach ? Une agence média spécialisée sur un levier et gourmande en fees fera l’affaire. Mais cette approche est contre-productive. 

Comme dans une brocante, ce n’est pas parce qu’on trouve un bel objet que celui-ci s’intègre harmonieusement à l’ensemble. Le résultat ? Un patchwork de compétences mal assorties, une vision stratégique morcelée et une perte de temps colossale en coordination et briefing. À force d’empiler les prestataires sans vision d’ensemble, elles passent à côté du vrai sujet : comment construire une équipe marketing réellement performante et efficace pour se concentrer sur la vision long terme et le suivi de la performance ?

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Je suis convaincue qu’un modèle plus performant peut exister. Un modèle différent d’une agence qui exécute des briefs, ou d’une société qui gère des budgets média levier par levier. Un modèle dans lequel le partenaire externe se positionne en véritable sparring partner stratégique des directeurs marketing, et les épaule dans ce monde du digital qui peut parfois ressembler à une jungle. Notre rôle, en tant que sparring partner, n’est pas de remplacer les équipes internes, mais d’être leur bras armé pour exécuter ce pour quoi elles manquent de temps ou de compétences. Notre but ultime est de leur permettre d’être plus performantes en structurant et en orchestrant efficacement leur organisation. Nous n’apportons pas une expertise isolée, nous offrons une vision stratégique alignée sur les objectifs business.

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La question ne doit pas être de savoir s’il faut tout ou partie externaliser, mais bien de comprendre comment organiser intelligemment les ressources marketing. Ce qui doit rester en interne, ce sont les compétences clés à long terme, celles sur lesquelles l’entreprise doit investir et capitaliser. Ce qui doit être externalisé, ce sont les expertises pointues qui nécessitent un regard extérieur, mais intelligemment orchestrées. Il faut aussi un partenaire capable d’optimiser l’efficacité d’une structure et le déploiement d’une stratégie cohérente.

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L’externalisation ne doit pas être un achat d’expertise ponctuelle, mais une opportunité de structuration et de performance durable. Plus les exigences marketing sont complexes, mieux les budgets doivent être maîtrisés. Pour cela, il est temps d’arrêter de bricoler des solutions fragmentées. Plutôt que d’ajouter des briques sans vision, construisons ensemble l’architecture solide et pérenne de systèmes marketing efficaces.

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Par Coralie Dussart, CEO de Spaag

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