Le rôle de CMO est devenu tentaculaire. On attend de lui qu’il soit stratège, technicien, manager… et parfois même mentor. Mais à vouloir tout faire, le risque est clair : ne rien faire bien.

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Les directions marketing ne ressemblent à aucune autre. Un CMO peut avoir sous sa houlette une alternante social media, un expert CRM, un freelance en contenu, une agence média et parfois même des équipes réparties sur plusieurs pays. Contrairement au CFO qui manage des financiers, ou au CTO qui manage des développeurs, le CMO doit orchestrer une mosaïque de profils aux logiques et aux cultures radicalement différentes.

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Dans ce contexte, il est illusoire de penser qu’il puisse être expert de tout. Son rôle n’est pas de savoir gérer chaque levier technique, mais de transmettre une vision business, de la traduire en objectifs clairs et mobilisateurs et de manager ses équipes pour qu’elles les atteignent.

Le management, au sens classique, recouvre la progression de carrière, la mobilité interne et l’accompagnement RH. Au contraire, aider à prendre une décision, confronter un point de vue, donner des clés concrètes pour progresser dans l’exécution, relève aussi et surtout du mentoring.

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C’est là que réside le malentendu : les CMO n’ont pas à tout faire. Leur rôle est d’être des managers – tracer une direction, donner du sens, aligner les équipes sur les objectifs business. Le mentoring, lui, peut être confié à d’autres. Accompagner une junior dans l’analyse de ses KPI, apprendre à un chef de produit à tester une offre digitale, challenger les choix d’une campagne paid : autant de missions essentielles, mais qui peuvent être portées par des partenaires de confiance.

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Le marketing est devenu trop complexe pour être incarné par une seule personne. Un CMO ne peut pas être à la fois manager, stratège et mentor. Son rôle est d’incarner la vision, de tracer la voie et de tenir la barre. Mais pour que ses équipes progressent et prennent les bonnes décisions au quotidien, il faut un autre type d’appui : un regard extérieur, technique et concret, capable de les guider là où le manager n’a pas le temps d’aller.

Redonner sa juste place au mentoring, c’est libérer le CMO d’une mission impossible, et offrir aux équipes les moyens de grandir. 

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Par Coralie Dussart, CEO de Spaag

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