Groupe européen de premier plan dans les industries culturelles, Media-Participations réunit de nombreuses filiales dans l'édition (Dupuis, Kana, Dargaud, Le Seuil, Points, La Martinière...), l’audiovisuel (Ellipsanime), ou encore les jeux vidéo (Microïds). Depuis 2023, le groupe a lancé ONO, une plateforme de lecture de webtoons (bande dessinée en ligne), portée par les équipes d’Izneo, leader européen de la BD numérique. À la tête du marketing digital d’ONO, Pierrick Crosnier pilote une activité intégrée à tous les niveaux : acquisition, conversion, fidélisation et animation. Au niveau du groupe, il occupe également un rôle transverse au sein de la direction marketing digitale pour accompagner l’ensemble des filiales dans leur transformation digitale. Dans cet entretien, il partage les enjeux d’un marketing en tension entre data, performance, contenu et attention des lecteurs.

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Quels sont vos principaux enjeux aujourd’hui ?

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Pierrick Crosnier : Le premier, c’est clairement la data. ONO est une plateforme 100 % digitale, en théorie, nous avons donc tous les outils et toutes les métriques à disposition. Mais dans les faits, le RGPD, la fin des cookies tiers ou encore les parcours utilisateurs plus complexes, rendent la lecture des données beaucoup plus difficile. Aujourd'hui, dans une entreprise récente et avec une équipe en construction, un profil dédié à la DATA serait un vrai plus pour fiabiliser la donnée, structurer les analyses et tirer des enseignements robustes. Dans un univers freemium où les usages sont très dynamiques, la data est le nerf de la guerre. Il faut comprendre précisément quand et pourquoi un lecteur décroche, afin de réagir vite et bien.

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Deuxième enjeu : la concurrence sur l’attention. Même si nos concurrents directs sont d’autres plateformes de webtoon, en réalité, nous sommes en compétition avec toutes les applications qui captent du temps écran. Cela veut dire qu’il faut sortir du lot avec des créations visuelles très qualitatives, notamment sur les réseaux sociaux.

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Comment structurez-vous vos équipes ?

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P.C. : Chez ONO, nous sommes une vingtaine de personnes, avec une équipe marketing de cinq. Trois personnes et demie sont dédiées à ONO, une et demie à izneo. Les profils sont plutôt jeunes (26 ans de moyenne d’âge), donc je m’appuie beaucoup sur deux piliers : la curiosité et la rigueur. On peut toujours se former aux différents métiers ou outils mais la posture et l’état d’esprit sont essentiels.

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Je veille aussi à un bon équilibre entre compétences techniques (CRM, Ads, automation, reporting) et connaissance produit. La passion pour les webtoons fait clairement la différence : pour comprendre pourquoi une série peut fonctionner ou pas, il faut en maîtriser les codes.

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Côté partenaires, je cherche à être challengé, comme c’est par exemple le cas avec Spaag  sur la fabrication de créas performantes ! Nous travaillons main dans la main sur la créa ou sur des audits CRM en faisant appel à des profils externes par exemple. Je n’attends pas qu’un prestataire exécute, mais qu’il nous fasse grandir, qu’il nous aide à prendre du recul, à identifier les angles morts et à aller plus loin.

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Quel rôle joue l’IA dans votre quotidien ?

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P.C. : Pour l’instant, c’est surtout à titre personnel que je l’utilise : pour gagner du temps, explorer une idée ou voir si un concept tient la route. Mais côté ONO, l’usage reste limité. Nous diffusons des contenus sous licences, donc nous avons très peu de latitude sur la manipulation ou la génération d’assets. L’IA générative ne peut pas encore s’appliquer à notre environnement.

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En revanche, là où je vois une vraie évolution à venir, c’est sur la data. Dans cinq ans, j’aimerais avoir un pôle data intégré à l’équipe marketing, qui puisse accompagner les décisions en temps réel, affiner nos tests et interpréter finement les comportements utilisateurs.

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Comment articulez-vous performance, marque et rentabilité ?

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P.C. : ONO est encore en phase de conquête. Pendant un an et demi, nous avons visé le volume. Mais depuis quelques mois, nous cherchons à rentabiliser les campagnes d’acquisition, avec une approche LTV/CAC (lifetime value versus coût d’acquisition). C’est notre gros chantier cette année.

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Sur le branding, nous avons fait un choix assumé : mettre nos séries en avant plutôt que la marque ONO. Ce sont elles qui font la valeur de notre plateforme et qui suscitent l’engagement. Cela dit, le marché se resserre (on est passés de 10 plateformes à 4 en deux ans), nous réfléchissons donc à renforcer l’image de marque. Mais pour l’instant, la priorité reste le contenu.

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Quelle est votre vision du rôle de CMO dans un modèle comme le vôtre ?

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P.C. : Ce qui est spécifique dans mon cas, c’est qu’ONO est entièrement digital, sans équipe commerciale. Le marketing est donc au coeur de la plateforme de A à Z. Nous travaillons la notoriété, l’acquisition, la conversion, la rétention, les parcours clients, les features de l’app ou du site jusqu’à la monétisation. Cela permet d’avoir une vue sur tous les enjeux, mais aussi beaucoup de pression.

C’est un poste très central, au croisement de toutes les équipes. Le marketing parle autant avec le produit et les devs qu’avec les équipes contenus, ce qui permet d’avoir une vision assez fine de ce qui se passe dans l’entreprise à tous les niveaux.

Finalement, c’est ce qui rend le rôle si intéressant aujourd’hui : être au cœur d’un modèle entièrement digital, dans un marché encore jeune et mouvant, où chaque action peut avoir un impact direct et visible. Le défi, c’est de garder le cap, de faire les bons arbitrages et d’amener de la clarté dans un environnement en évolution constante.

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