Ancienne de Coca-Cola, Danone et Carrefour, Caroline Benoist pilote aujourd’hui le marketing France de Thai Union, propriétaire de Petit Navire et Parmentier. À la tête d’une équipe d’une quinzaine de personnes, elle porte une double mission : défendre la valeur de marques patrimoniales dans un marché mature et impulser une transformation marketing plus impactante, plus efficace et plus digitale. Dans cet entretien, elle partage ses défis du quotidien, ses arbitrages organisationnels et ses leviers de montée en puissance.
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Quels sont vos principaux enjeux aujourd’hui ?

Caroline. Benoist : Le contexte est très particulier. Comme dans beaucoup de catégories FMCG (Fast-Moving Consumer Goods ou produits de grande consommation), la période inflationniste a challengé la croissance en termes de volumes. Dans un tel environnement, la question de la valeur perçue devient centrale. Petit Navire est leader historique sur la conserve de poisson avec près de 30 % de part de marché en valeur et Parmentier est récemment passée numéro un en volume sur la sardine. Mais pour tenir cette position, on doit sans cesse justifier notre prix, face à des marques distributeurs très actives.

Notre enjeu, c’est donc à la fois de défendre nos marques et de continuer à donner de l’attractivité à la catégorie. Ça passe par l’innovation, par exemple avec le lancement de notre nouvelle gamme “Et Hop”, des effilochés de thon en sachet, mais aussi par une nouvelle plateforme de communication pour Petit Navire. Et bien sûr, par un travail de fond sur la pertinence et la désirabilité, notamment pour rajeunir notre cœur de cible.

Ces enjeux business vous amènent-ils à faire évoluer votre organisation ?

C.B. : Oui, parce qu’il faut pouvoir exécuter tout ça de manière efficace. Aujourd’hui, nous consacrons déjà une partie significative de nos investissements au digital, mais nous pourrions aller encore plus loin, notamment en ayant des contenus encore plus adaptés pour chaque cible et chaque occasion. 

Au niveau stratégique, nous commençons aussi à réinterroger notre organisation, notamment le rattachement du digital. Faut-il intégrer le digital dans les marques, ou bien un pôle transverse ? Jusqu’ici, tout était très siloté par pays, mais une direction marketing groupe vient d’être créée. Elle va probablement chercher à accélérer et créer des synergies certains sujets et j’espère que le digital fera partie des chantiers prioritaires.

Quelle place occupe le digital aujourd’hui dans votre feuille de route ?

C.B. : Nous avons déjà bien accéléré sur le digital, mais il est parfois encore traité comme un levier parmi d'autres. Je souhaite en faire un levier de connexion plus stratégique et un vrai levier de performance.

Il y a un encouragement fort de notre direction, surtout dans un groupe asiatique où le digital et l'e-commerce sont culturellement très avancés. On me dit parfois : “Pourquoi vous investissez encore en télé ?” Mais avec une cible majoritairement 50+, la télé reste un canal pertinent. On ne peut pas faire basculer toute la stratégie du jour au lendemain. En revanche, on peut mieux piloter, mieux arbitrer et mieux activer.

Concrètement, par où commencer pour que le digital devienne plus structurant ?

C.B. : Ma première priorité, c’est l’efficacité. Je veux que chaque euro investi en digital soit bien utilisé et surtout bien suivi. Je ne parle pas uniquement de performance paid, mais aussi de pertinence sur les cibles, de cohérence dans l’activation et d’alignement avec les insights consommateurs.

Ensuite, il faut se projeter plus loin, et essayer d'imaginer le rôle et le poids du e-commerce et du digital dans notre plan stratégique. Sujet passionnant ! 

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Justement, vers quelles compétences pensez-vous que vos équipes devront évoluer ?

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C.B. : Le métier évolue, et c’est une opportunité. Je pense que demain, on aura besoin de profils encore plus curieux, plus connectés à l’extérieur, capables de rebondir, d’explorer de nouvelles mécaniques et de réagir vite. Dans nos métiers FMCG, on a souvent des équipes très solides, très bien formées, mais qui doivent aussi gagner en agilité, en réflexes digitaux et en capacité à sortir du cadre.

C’est un bon challenge au quotidien pour nos équipes et nos agences. On enrichit régulièrement la culture digitale de notre équipe avec des apports extérieurs, des sessions menées avec nos agences ou des temps collectifs de partage. Il serait intéressant de voir comment aller plus loin  : installer un apprentissage plus continu et plus ancré dans le quotidien, pour embarquer l’ensemble de l’équipe dans cette transformation. C’est un chantier très concret que j’ai envie d’accélérer.

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Et sur l’intelligence artificielle, quel rôle imaginez-vous à moyen terme ?

C.B. : L’IA va clairement faire partie de notre quotidien marketing. Pour l’instant, on est encore dans une phase exploratoire. Certains collaborateurs testent déjà des outils d’IA générative pour écrire un concept ou structurer une accroche. Ce sont des démarches intéressantes, mais qui restent encore très individuelles.

Je pense que le vrai sujet, c’est de passer de l’expérimentation à la structuration. L’IA peut devenir un levier d’efficacité, à condition d’être intégrée de manière réfléchie, avec des cas d’usage pertinents, de la formation, et un pilotage adapté. On voit que certaines de nos agences l’utilisent déjà avec agilité : c’est inspirant, et on a envie d’avancer avec elles sur ce terrain. Mon ambition, c’est que l’équipe soit non seulement acculturée, mais aussi outillée pour en faire un vrai atout de performance collective.

Externalisation, freelances, agences : comment organisez-vous vos partenariats ?

C.B. : On travaille avec plusieurs partenaires externes (agences, média, social, influence, RP) et on s’appuie aussi ponctuellement sur des freelances. Ces partenaires externes sont souvent une bonne solution pour absorber des pics d’activité ou accélérer sur un sujet précis.

Nous allons aussi parfois chercher ces partenaires externes pour qu'ils nous challengent et nous fassent progresser. Nous avons en effet besoin de réévaluer régulièrement nos standards et de nous entourer de partenaires parfois plus pointus, capables d'inspirer et de transmettre aussi.

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