Recrutement étudiant : où commence vraiment le choix d'une école en 2026 ?

Recrutement étudiant : où commence vraiment le choix d’une école en 2026 ?

TL;DR

• Les futurs étudiants et leurs parents ne s’informent pas au même endroit : les premiers sur les réseaux sociaux, les plateformes vidéo et les IA, les seconds dans les médias traditionnels, les salons et leurs groupes Facebook ou WhatsApp.
• TikTok et Snapchat servent à découvrir une école, Google, Reddit et les IA à la vérifier. Une école absente des réponses d’IA risque de ne jamais entrer dans la liste du candidat.
• La décision se prend en famille, et la moitié des parents ne sait pas vers qui se tourner : l’école qui leur apporte une information fiable occupe une place que peu d’acteurs prennent.
• Le site arrive en fin de parcours. Une stratégie d’acquisition étudiants efficace travaille d’abord tout ce qui se passe avant.

Quand un candidat arrive sur le site d’une école, il l’a souvent déjà découverte sur les réseaux sociaux, comparée sur Google ou auprès d’une IA, et discutée avec ses parents. Une grande partie du recrutement étudiant se joue donc sur des canaux que l’école ne contrôle pas, ou peu.

Pour les équipes marketing de l’enseignement supérieur, la question n’est plus seulement d’attirer du trafic sur le site, mais de savoir où se forme l’avis des candidats et de leurs parents, et comment y être présent. Cet article fait le point à partir des données françaises les plus récentes, de nos veilles médias et de nos campagnes de recrutement menées pour des écoles.

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Ce qui a changé dans la façon de choisir une école

Les candidats et leurs parents ne s’informent pas au même endroit

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Selon l’étude Les Français et l’information de l’Arcom (janvier 2026), 54 % des moins de 25 ans s’informent d’abord via les réseaux sociaux, les plateformes vidéo et les outils d’IA. Chez les 35-59 ans, la tranche d’âge de la plupart des parents, ils ne sont que 17 % : la télévision, la radio et la presse restent leur premier accès. L’étude porte sur l’information en général, pas sur l’orientation. Mais l’écart est assez marqué pour en tirer une conséquence : une même campagne ne peut pas toucher le candidat et ses parents. Il faut deux dispositifs, avec des canaux et des messages distincts.

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Le premier contact avec une école passe de plus en plus par une IA

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Toujours selon l’Arcom, 38 % des moins de 25 ans utilisent chaque semaine un outil comme ChatGPT, Copilot ou Gemini pour s’informer. Google a lancé en France ses Aperçus IA et son Mode IA en juillet 2026, et les questions posées en Mode IA sont en moyenne trois fois plus longues qu’une recherche classique.

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Un candidat ne tape plus seulement « école de commerce Lille ». Il demande « quelle école de commerce à Lille propose l’alternance dès la première année ? ». Si l’école n’apparaît pas dans la réponse, elle sort de sa liste avant même qu’il ait ouvert un site.

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On découvre une école sur les réseaux sociaux, mais on décide en famille

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Les réseaux sociaux font découvrir une école, ils ne suffisent pas à la faire choisir. D’après un sondage OpinionWay pour L’Étudiant (avril 2025), 74 % des jeunes se tournent vers leurs parents pour leur orientation, et 54 % vers leurs professeurs.

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La vidéo vue sur TikTok ouvre la discussion, mais la décision se prend à la maison. Une stratégie de recrutement étudiant qui ne parle qu’aux candidats laisse de côté une bonne moitié de la décision.

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Les parents cherchent une source fiable et ne la trouvent pas

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Le même sondage montre que 51 % des parents ne savent pas vers qui se tourner pour parler d’orientation. Leurs attentes sont pourtant claires : une information personnalisée (48 %), venant d’un acteur fiable (46 %) et neutre (39 %).

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Peu d’écoles s’adressent directement à eux. Celle qui leur donne une information claire sur le coût, le financement ou les débouchés prend une place que personne n’occupe vraiment.

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Découvrir : les réseaux sociaux, premier point de contact

TikTok, un moteur de recherche autant qu’un réseau social

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Les candidats ne font pas que regarder des vidéos sur TikTok, ils y posent leurs questions. Dans son rapport de tendances 2024, l’agence britannique OK COOL indiquait que 72 % des répondants de la génération Z disent chercher en réalité sur TikTok lorsqu’ils parlent de « googler ». L’échantillon est britannique et non représentatif, mais il décrit un réflexe que l’on observe aussi en France.

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Les questions sur l’admission, le coût ou l’alternance y circulent déjà, et les réponses les plus visibles ne viennent pas toujours des écoles. Pour une école, l’enjeu est d’en être la source. Cela passe par des vidéos qui répondent à une question précise, avec les mots-clés prononcés et affichés dès les premières secondes, et par la réponse vidéo aux commentaires, qui transforme chaque question posée sous une vidéo en nouveau contenu.

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Snapchat, une audience 18-24 ans à toucher en publicité

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Snapchat est souvent réduit à une messagerie. C’est pourtant la plateforme où les 18-24 ans pèsent le plus lourd : ils représentent 29 % de son audience publicitaire en France, contre 25 % sur TikTok et 23 % sur Instagram (We Are Social et Meltwater, Digital Report France 2026). Pour une école qui recrute des bacheliers ou des étudiants en réorientation, c’est une audience concentrée et ciblable en campagne payante.

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En organique, Snapchat sert surtout les temps forts : stories pour rappeler une date de clôture des candidatures, Spotlight pour diffuser des vidéos courtes de conseils. Son principal intérêt pour le recrutement étudiant reste la publicité.

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C’est l’approche que nous avons suivie avec la FGES (Université Catholique de Lille), dont l’offre, de la licence au master avec une large part d’alternance, était difficile à rendre lisible. Nous avons testé TikTok, Meta, Snapchat et Google Ads pour toucher à la fois les étudiants et leurs parents, avec des contenus portés par des étudiants ambassadeurs. Résultat : sur TikTok, des performances cinq fois supérieures aux objectifs, et sur l’ensemble des campagnes, des clics supérieurs de 106 % aux prévisions, avec un CPC et un CPM en baisse de 52 % (voir le cas FGES).

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Des contenus faits pour être partagés

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Sur TikTok comme sur Instagram, les partages en message privé comptent désormais davantage que les likes dans la diffusion des vidéos. Une vidéo peu likée mais beaucoup envoyée peut toucher bien plus de monde qu’un contenu très liké que personne ne partage.

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Un contenu se conçoit donc pour être envoyé à quelqu’un. Les sujets utiles s’y prêtent bien : ce que coûte réellement une année, comment trouver une alternance, à quoi ressemble une semaine de cours. Les vidéos portées par des étudiants aussi, parce qu’elles parlent la langue de ceux qui les reçoivent, bien plus qu’une présentation institutionnelle.

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Combiner les plateformes pour élargir le bassin de candidats

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L’ISTC, école de communication lilloise qui se positionne face à des établissements comme Sciences Po ou le Celsa, voulait recruter davantage et au-delà des Hauts-de-France. Nous avons construit avec elle un dispositif sur Meta, TikTok, YouTube et Google Ads, du premier contact jusqu’au retargeting, avec des contenus pensés pour accompagner les lycéens dans leur choix plutôt que pour vendre l’école. Résultat : 340 leads qualifiés pour une promotion de 150 étudiants, dont 48 % venus d’autres régions (voir le cas ISTC).

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Vérifier : Google, Reddit et les IA

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Une fois l’école repérée, le candidat vérifie : avis d’étudiants, frais, débouchés, rythme de l’alternance. Cette étape se joue de moins en moins sur le site de l’école.

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Les avis étudiants remontent dans Google via Reddit

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Reddit est entré pour la première fois dans le top 10 des réseaux sociaux en France, avec 12,8 millions de visiteurs uniques par mois et une croissance de 72 % en un an (Médiamétrie, L’Année Internet, février 2026). Une bonne partie de cette audience arrive depuis Google, sans avoir cherché Reddit : quand un candidat tape « avis [nom de l’école] » ou « [nom de l’école] ça vaut le coup ? », il tombe de plus en plus souvent sur un fil de discussion entre étudiants.

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Ces échanges échappent à l’école, mais ils lui montrent ce que les candidats se demandent et ce qui les inquiète. Les suivre permet de repérer les informations floues ou datées, de les corriger sur ses propres pages et, quand une question factuelle est posée, d’y répondre en toute transparence.

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Ce que les IA disent d’une école dépend de ce que disent les autres

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Pour répondre à une question sur une école, les IA génératives croisent plusieurs sources : son site, mais aussi les médias spécialisés, les classements, les annuaires de formations et les forums comme Reddit, sur lesquels elles s’appuient fortement.

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Une école peut donc avoir un très bon site et rester absente des réponses, si ces sources tierces parlent peu d’elle ou donnent des informations contradictoires sur ses frais, son rythme d’alternance ou ses dates d’admission. Être citée par les IA dépend autant de la cohérence de sa présence sur ces sites que de ses propres pages. Nous détaillons la méthode dans notre article sur la mesure de la visibilité GEO.

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Les vidéos sociales apparaissent aussi dans Google

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Google fait désormais remonter des vidéos courtes issues de TikTok, Instagram, YouTube ou Facebook à côté des pages classiques, notamment sur les requêtes pratiques comme « comment s’inscrire » ou « quelles aides pour financer ses études ». Une vidéo qui répond bien à une question travaille donc deux fois : sur le réseau où elle est publiée, et dans les résultats de recherche.

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Décider en famille : toucher les parents là où ils sont

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Les parents passent par des canaux plus classiques que leurs enfants : selon OpinionWay, ils privilégient les salons (51 %), les conseillers d’orientation (45 %) et les professeurs (44 %). En ligne, Facebook reste leur espace de groupes et d’entraide, et WhatsApp prolonge les échanges dans des cercles plus privés : groupes de classe, d’établissement, chaînes d’information. La chaîne WhatsApp officielle de Parcoursup rassemble ainsi plus de 20 000 abonnés.

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Selon une étude Facebook et YouGov de 2020, 56 % des parents échangent chaque semaine avec des groupes en ligne pour chercher des recommandations. Le chiffre date, mais le réflexe reste : chez les parents, l’entraide en groupe est un mode d’information naturel, pas un usage à créer.

Pour une école, deux leviers en découlent :

• Produire des contenus faits pour circuler dans ces groupes, comme un guide du financement ou un calendrier d’admission clair, plutôt que d’essayer de créer sa propre communauté de parents.
• Passer par les médias en qui ils ont confiance, comme L’Étudiant, Studyrama ou Diplomeo, qui répondent à leur besoin d’une information fiable et neutre.

Après l’admission : garder le lien jusqu’à la rentrée

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Entre l’admission et la rentrée, un candidat admis peut encore changer d’avis, surtout s’il a été accepté ailleurs. C’est une période que beaucoup d’écoles laissent en suspens.

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Discord s’y prête bien. La plateforme compte plus de 250 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont environ 70 % ont moins de 34 ans, et la vie étudiante y existe déjà, souvent portée par les étudiants et les associations eux-mêmes. Un serveur par promotion permet aux admis de se rencontrer, de poser leurs questions sur le logement ou la rentrée, et de commencer à se projeter dans l’école.

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La condition : une animation et une modération régulières, assurées par l’équipe ou par des étudiants ambassadeurs. Un serveur vide renvoie une mauvaise image de l’école. Les chaînes WhatsApp complètent le dispositif pour les informations à diffuser à tous : rappels de dates, documents à fournir, informations pratiques sur le premier jour.

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Questions fréquentes

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Sur quels réseaux sociaux une école doit-elle être présente pour recruter ?

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TikTok et Instagram pour se faire découvrir, Snapchat pour toucher les 18-24 ans en publicité, Facebook pour les parents. Le bon mix dépend surtout du programme : un bachelor post-bac et un master ne visent ni le même âge ni les mêmes canaux.

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Comment toucher les parents des futurs étudiants ?

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En leur parlant séparément des candidats, avec des informations concrètes sur le coût, le financement et les débouchés. Ces contenus passent bien par les médias spécialisés et sous des formats faciles à transférer dans leurs groupes Facebook ou WhatsApp.

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Comment savoir ce que les IA disent de son école ?

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En posant régulièrement aux IA les questions que se posent les candidats, dans des conditions neutres, et en notant si l’école est citée, avec quelles informations et face à quels concurrents. Un audit GEO permet de structurer cette mesure.

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Une école doit-elle être présente sur Reddit ?

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Pas pour y faire de la publicité. Suivre les fils qui la concernent permet en revanche de savoir ce que les candidats se demandent, de corriger les informations erronées sur son site et de répondre factuellement quand une question lui est adressée.

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Ce qu’il faut retenir

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Le choix d’une école se construit avant la visite du site, sur des canaux que l’école ne maîtrise qu’en partie : TikTok et Snapchat pour découvrir, Google, Reddit et les IA pour vérifier, les groupes de parents pour décider. Le site garde son rôle, mais en fin de parcours, pour confirmer et convertir.

Une stratégie d’acquisition étudiants efficace répartit donc ses efforts sur l’ensemble de ces étapes. Avec une conséquence à anticiper : une partie de ce parcours n’apparaît pas dans les outils d’analyse, et seuls le déclaratif dans les formulaires et le CRM permettent de la reconstituer. Pour les écoles qui proposent une rentrée en janvier, nous détaillons les leviers propres à ce calendrier dans notre article sur le recrutement pour la rentrée décalée.

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